経営学

製品ライフサイクル(PLC)とは|マーケティング戦略、イノベーションとの関係

製品ライフサイクル仮説のグラフの画像

製品ライフサイクル仮説とは

製品ライフサイクル仮説とは、製品が市場に投入され、廃棄されるまでのライフサイクルのことであり、プロダクトライフサイクルとも呼ばれます。

ここでいう廃棄というのは、ある製品を捨ててしまうことではなくて、その製品がもはや生産されなくなること、つまり生産中止を意味します。

製品ライフサイクルは、英語ではProduct life cycleですので、頭文字をとってPLCと略されることもあります。

この製品ライフサイクルは、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4段階に分けられます。

製品ライフサイクル仮説は、経験曲線とともに、プロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)の前提とされます。(プロダクトポートフォリオマネジメントでは、各製品のライフサイクルは市場の成長率という形で反映されます。)

製品ライフサイクルの導入期

導入期とは、新製品を初めて市場に投入する時期です。

導入期では、新製品を市場に投入し、自社ブランドを消費者に認知させることを目的とします。

この認知が導入期のキーワードです。

そのほかの導入期の特徴について確認します。

まずは、導入期の利益についてです。

導入期は製品の知名度が低く売上高が小さい上、研究開発費や広告宣伝費などの費用も大きいため利益は小さいとされます。

製品を売り始めたばかりなので、導入期の利益は小さくなります。

また、導入期には、製品の仕様とか規格(いわゆるスペック)が固まっていないため、製品の技術的な改良が行われる場合もあります。

製品ライフサイクルの成長期

成長期とは、市場が拡大し製品が消費者に認知されて、市場に浸透してくる時期です。

成長期は、製品が市場に浸透してきてライバルが増えてくる時期になります。

そのため、成長期には価格競争が激化することになります。

この価格競争が成長期のキーワードです。

価格競争の結果、勝ち残った製品の利益率は上昇するが、敗れた製品の利益率は低下することになります。

製品ライフサイクルの成熟期

成熟期とは、製品が市場に浸透し、市場が飽和する時期です。

市場が飽和して、需要がひと段落する時期が成熟期になります。

この飽和が成熟期のキーワードになります。

成長期までは市場の拡大にともなって、利益は通常大きくなっていくのですが、成熟期になると、市場は飽和してそれ以上は拡大しないため、利益は(途中で)最大になった後、徐々に少なくなっていくことになります。

製品ライフサイクル仮説のグラフの画像

グラフは製品ライフサイクル仮説に基づく売上と利益のグラフです。

横軸に期間(時間)をとって縦軸に売上と利益をとった売上と利益の推移をあらわすグラフになります。

グラフの形状は、右上がりのゆるやかなS字カーブのグラフになります。

なお、横軸に時間、縦軸に売上をとったグラフは製品が普及していく様子をあらわしているといえるため、製品ライフサイクルのグラフは、製品の普及の経過をあらわすロジャーズの普及曲線と似た形になると考えられます。

この製品ライフサイクルのグラフでは、通常、売上は成熟期の終わりまで伸び続けますが、衰退期になると減少をはじめます。

一方、利益については売上よりも早くピークアウトし、成熟期の途中でピークを迎えます。

そのため、利益は成熟期の途中で最大になった後に、徐々に少なくなっていくことになります。

なお、製品ライフサイクル仮説のグラフについては、売上だけを描いているテキストも多いです。

なので、グラフは基本的には売上のほうを基準にイメージできるようにしておけば良いです。

製品ライフサイクルの衰退期

製品ライフサイクルの最後の衰退期は、需要が減少していく時期になります。

売上も減少し、利益も小さくなって、場合によっては赤字ということもあります。

衰退期は、イノベーション(技術革新)をともなった全面的なモデルチェンジか市場からの撤退を検討すべきとされます。

以上が製品ライフサイクル仮説における4つの時期になります。

製品ライフサイクルとマーケティング戦略

製品ライフサイクルは、PPMの前提として、本来、経営戦略で扱われますが、マーケティングとの関係でいうと、マーケティングミックスの4Pの1つである製品(Product)と関係があります。

各製品ライフサイクルにおけるマーケティング戦略についてみていきます。

導入期のマーケティング戦略

導入期は、新製品を初めて市場に投入する時期であり、導入期のキーワードは認知でした。

このように導入期は新製品を市場に投入し、自社ブランドを消費者に認知させることを目的とします。

そのため、導入期には、広告宣伝によるプル戦略が実施されます。

プル戦略というのは、CMなどのことです。

導入期は新しい製品をまず消費者に知ってもらう時期なので、CMなど消費者の興味を引きつけるプル戦略がとられることになります。

このCMなどのプル戦略が導入期のマーケティング戦略になります。

成長期のマーケティング戦略

製品ライフサイクルの成長期は市場が拡大し、拡大した市場にあわせて、市場に浸透していく途中の時期です。

そのため、新しい販売先を求めて、販売チャネルの拡大積極的な販売促進策を導入することで、シェアの拡大に努める時期だといえます。

販売チャネルというのは、販路のことであり、商品をどのルートでお客さんに届けるのかということです。

販売チャネルの拡大というのは、いままでスーパーにだけ、商品を売っていたのをコンビニやドラッグストアにも売るようにしたり、インターネットによる直販やカタログ販売をはじめるなど販売先を拡大していくことを意味します。

このように新しい販売先を拡大することで、シェアを拡大していく、これが成長期におけるマーケティング戦略の特徴になります。

成熟期のマーケティング戦略

成熟期は、製品が市場に浸透し、需要が一段落する時期であり、成熟期のキーワードは飽和でした。

このように成熟期は市場が飽和いるため、放っておくと他のブランドにブランドを乗り換えられてしまう(ブランド・スイッチングされてしまう)おそれが高いといえます。

そのため、ブランドに対する顧客の忠誠心であるブランド・ロイヤルティを確立する必要があるといえます。

また、成熟期は市場が飽和していることから、新規需要は見込めないといえます。

たとえば、スマートフォン市場で考えてみると、いまからまったく新しくスマホを買って携帯電話の回線契約を新規で結ぶ人がどのくらいいるでしょうか。

高校生や中学生がはじめてのスマホを持つというなら考えられますが、大学生以上の大人が回線契約を新たに結ぶというのは少ないと考えられます。

このスマートフォン市場のように成熟期の市場はほとんどが買替え需要が中心です。

そのため、買換え需要を喚起するために、マーケティング戦略として製品差別化戦略や市場細分化戦略がとられることになります。

製品差別化戦略とは、製品の売り方やパッケージで差別化するというマーケティング戦略です。

また、市場細分化戦略とは、市場を細分化し、ターゲット(対象)を絞った製品の開発・販売を行うマーケティング戦略です。

これらの製品差別化戦略や市場細分化戦略によりブランドロイヤルティを高めるというのが成熟期におけるマーケティング戦略の特徴になります。

このようにブランドロイヤリティの確立は成熟期のマーケティング戦略だといえるのですが、一部では成長期にブランドロイヤリティの確立が必要であり、ブランドロイヤリティの確立は成長期の特徴なんだという主張があります。

(実際の資格試験の過去問でも出題されています。)

ですが、このような主張には疑問があります。

成長期のキーワードは価格競争でした。

その理由は、導入期に行われた技術的改良がひと段落し、顧客の関心が価格に向かうためです。

つまり、成長期は競合製品の間のスペック的な違いがあまりなく、いってしまえば「安ければ良い」といえるため、結果的に価格競争が激化するわけです。

その意味で、「価格競争に巻き込まれないためにブランドロイヤリティの確立をめざす」というのならまだわかるのですが、成長期の本来の企業の対応としてブランドロイヤリティの確立をめざすというのは違うのではないかと考えます。

また、成長期には技術的改良がひと段落している以上、製品のスペック的には自社とライバル他社の違いを出しにくい状態になります。

そのため、製品の特徴などでの差別化は難しく、製品の出来不出来に起因するブランドロイヤリティの獲得は困難であるといえます。

なお、スペックが他社と似たりよったりになってしまうという問題は成熟期にもいえますが、成熟期には市場の飽和とこれまでの生産の蓄積による経験曲線効果により、製品の生産コストも低くなってきており、製品のコモディティ化がある程度進んでいると考えられます。

そのため、成長期よりも成熟期のほうが(コスト的な問題でいままではできなかったような)新たな売り方をしたり、ニッチ(すきま市場)に尖った製品を投入するといった方法で差別化を進め、ブランドロイヤリティを獲得する余地はあるように思われます。

以上からブランドロイヤリティの確立は、成長期ではなく、成熟期のマーケティング戦略としたほうが妥当だと考えます。

衰退期のマーケティング戦略

衰退期は需要が減少していく時期であり、市場からの撤退を検討すべき時期なので、小手先のマーケティング戦略は意味をなしません。

そのため、これが衰退期のマーケティング戦略だというものは特にありません。

以上が製品ライフサイクルごとのマーケティング戦略になります。

製品ライフサイクル仮説とプロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)の関係

プロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)は、多角化した各事業を評価するためのモデルです。

製品ライフサイクル仮説(PLC)は経験曲線効果とともに、このプロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)の前提となっていますが、具体的なPPMと製品ライフサイクルの関係というのは、市場の成長率とそれぞれの製品ライフサイクルの関係になります。

プロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)では成長率の高い事業の資金流出は多くなり、成長率の低い事業の資金流出は少なくなります。

これがどうしてかということを製品ライフサイクル仮説との関係で確認します。

市場成長率が高い=資金流出が多い

市場の成長率が高い事業というのは、製品ライフサイクルの成長期もしくは導入期にあると考えられます。

成長期は拡大する市場に合わせて広告宣伝などのマーケティングコストが多くかかります。

その結果、資金流出が多くなると考えます。

また、導入期は製品の技術的改良が行われる時期であり、研究開発(R&D)のコストが多くかかります。

その結果、やはり資金流出は多くなります。

市場成長率が低い=資金流出が少ない

一方で、市場成長率が低い事業は、製品ライフサイクルでいうと成熟期や衰退期にあるといえます。

こういった時期は、新たな投資は不要なため、お金はあまり必要ないといえ、資金流出が少なくなります。

このような理由から市場の成長率が高ければ、資金流出が多くなり、成長率が低ければ 資金流出が少なくなるといえます。

これが製品ライフサイクルとプロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)の関係になります。

製品ライフサイクルの種類

製品ライフサイクル仮説には、ライフサイクルの区分や呼び方によって、いくつかのバリエーションがあります。

5段階の製品ライフサイクル

5段階の製品ライフサイクルとは、導入期、成長期、競争期、成熟期、衰退期の5つのことです。

競争期なるものが、成長期と成熟期の間に入っているのが特徴です。

(資格試験などの対策としては、名前だけ知っておくくらいで良いと思います。)

流動期・移行期・固定期

イノベーション(技術革新)に関する論者であるアバナシーアッターバックによる製品ライフサイクルとイノベーションの議論では、各ライフサイクルについて、通常の導入期、成長期、成熟期という区分ではなく、流動期、移行期、固定期という名称を使っています。

各期間の定義は厳密には、1対1で対応しないのかもしれませんが、実際の国家試験問題でも導入期、成長期、成熟期という通常のライフサイクルの区切り方で、アバナシーらの主張の内容が問われているため、導入期と流動期、成長期と移行期、成熟期と固定期はそれぞれほぼ同じ内容と考えればいいと思われます。

導入期≒流動期

成長期≒移行期

成熟期≒固定期

製品ライフサイクルと競争戦略

事業ごとの戦略である競争戦略について、ポーターコストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略(焦点化戦略)の3つを挙げています。

ここでは製品ライフサイクル仮説と競争戦略の関係について、各ライフサイクルでコストリーダーシップ戦略と差別化戦略のどちらが適しているかを考えてみます。

各製品ライフサイクルと競争戦略の対応関係は以下のようになります。

導入期←差別化戦略

成長期←コストリーダーシップ戦略

成熟期←差別化戦略

導入期の競争戦略

まず、導入期は差別化戦略が適しているとされます。

導入期のキーワードは認知でした。

新製品をお客さんに認知してもらうために、コンセプトや機能で差別化する必要があるため、導入期には差別化戦略がとられることになります。

成長期の競争戦略

次に、成長期はコストリーダーシップ戦略が適しているとされます。

成長期のキーワードは価格競争です。

価格競争に打ち勝っていくために、コストをゴリゴリ下げていくというコストリーダーシップ戦略がとられることになります。

成熟期の競争戦略

そして、成熟期にはまた差別化戦略がとられます。

成熟期のキーワードは飽和でした。

成熟期は市場が飽和しており、製品が市場にあふれているので、お客さんに積極的に選んでもらうためにまた差別化戦略へと回帰していきます。

なお、製品ライフサイクルの最後の衰退期についてですが、衰退期は衰退期自身の戦略として撤退を検討すべき時期であるため、どちらということはないと考えられます。

(あえていうなら新しい市場自体をつくりだしたり、製品ライフサイクルをリセットするような強烈な差別化を行うしか道はないと考えられます。)

製品ライフサイクル仮説と脱成熟化

産業の脱成熟化とは、(アバナシーの主張する概念であり、)製品ライフサイクルのリセットを意味します。

成熟期にあるサイクルをリセットし、製品ライフサイクルを逆転させ、新たに成長期として再出発をはかることを産業の脱成熟化といいます。

たとえば、腕時計の市場において機械式腕時計から、クォーツ式腕時計を開発することや自動車市場でガソリン車から電気自動車や燃料電池車を開発することなどが脱成熟化の事例になります。

製品ライフサイクルとイノベーション

さきに述べたように、アバナシーらは製品ライフサイクルについて流動期(≒導入期)、移行期(≒成長期)、固定期(≒成熟期)という独自の区分をしていますが、これらの期間とイノベーション(技術革新)との関係について説明します。

導入期のイノベーション

まず、製品ライフサイクル仮説の導入期にあたる流動期には、プロダクトイノベーションが多く生じるとされます。

多くの新製品が生じるイノベーションが製品イノベーションともいわれるプロダクトイノベーションです。

製品ライフサイクルの導入期には、顧客に認知してもらうために差別化を目的として、実験的な新製品が数多く開発されます。

その結果、導入期にあたる流動期には、プロダクトイノベーションが多く生じることになります。

成長期のイノベーション

次に成長期にあたる移行期には、プロセスイノベーションが多く生じるとされます。

成長期には価格競争を勝ち残っていくためコストの削減が求められます。

少しでもコストを削減するために工程を改善するプロセスイノベーションが多く生じることになります。

これが成長期のイノベーションになります。

成熟期のイノベーション

成熟期といわれる固定期には、インクリメンタルイノベーションの割合が増えるとされます。

インクリメンタルイノベーションというのは、成長期までの製品や工程に関するイノベーションとは別の分類によるイノベーションであり、少しずつ改善を積み重ねる漸進的な(ぜんしんてきな)イノベーションになります。

成熟期には市場が飽和していることから改善の余地自体が少なくなってくるので、少しずつ改善していく漸進的なイノベーションであるインクリメンタルイノベーションの割合が多くなることになります。

以上が製品ライフサイクルとイノベーションの関係になります。

製品ライフサイクル仮説のお話はこれでおしまいになります。

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